Não aos modismos gerenciais

Espanto-me – e acho graça – desse nosso “novo mundo”, e no campo empresarial, dos modernos gurus. Impressionante o mar aberto de palavras, técnicas, estratégias, modelos, tendências, de “ondas de ineditismo empresarial”, que não passam de novas embalagens para aquilo que é mais velho do que andar para frente, e/ou modismos que desmoronam, uma vez que não funcionam. Acho que porque sou conservador… Os poetas em negócios, com suas palavras e frases de estilo, “inovadoras”, estão efetivamente em alta. Basta achar uma palavra “cool”.

O mercado é o mercado, compra de tudo. Tenha cautela. Mesmo em nossa era da digitalização, não é preciso, nem desejável, inventar a roda. Acredito que tanto para um empreendedor como também para um consultor em negócios, o essencial é saber formular as perguntas certas, a fim de ouvir amplamente, abrir factualmente os horizontes e enxergar e interpretar as oportunidades de melhoria e de inovações (talvez simplesmente incrementais) que podem – e devem – ser implementadas em um negócio.

Em qualquer negócio, existe o tripé básico da competitividade: empresa-clientes-concorrentes. Ironicamente, não se fazem as perguntas necessárias e básicas. Referente aos clientes: qual é o perfil de cliente ideal? Quais são seus reais problemas? Por que alguns não compram de sua empresa? Por que compram de concorrentes?

Referente aos concorrentes: quem são os principais concorrentes? Quais são seus pontos fortes e fracos? Por que eles estão fazendo algo, e sua empresa não está fazendo?

Infelizmente, pequenas e médias empresas não praticam o exercício de fazer o básico. Todos operam na mesmice operacional imposta pela fogueira do dia a dia. Inexiste o pensamento e a criação de espaços necessários para o óbvio, a reflexão!

Assim, não se formulam as perguntas certeiras para se desafiar esse “óbvio e trivial”. Além de não se conhecer profundamente a proposta de valor que faz uma organização faturar, não se questiona como uma empresa pode fazer e ofertar coisas distintivas, aquilo que os concorrentes não fazem. Ou seja, não se buscam sequer inovações incrementais e formas de diferenciar a oferta/benefícios de uma empresa, gerando contrastes positivos em relação aos concorrentes. Isso ocorre tanto em mercados como em nichos – que também possuem concorrentes!

Quando leio e/ou ouço coisas do tipo “morte do planejamento estratégico” e gestão “ESG”, confesso que me preparo para rir. Com mercados turbulentos, julgo que nunca foi tão importante como agora planejar estrategicamente. A meu juízo, nenhuma empresa deve operar sem saber aonde quer chegar, isto é, operando em busca do alcance de suas escolhas estratégicas, de suas “apostas racionais”. O planejamento é de longo prazo, porém, os ajustes e as iniciativas estratégicas são de curto prazo! Muita coisa muda rapidamente. Fundamental executar, com base nos limites estratégicos definidos.

Quanto à preocupação ambiental e social, empresas que se prezam trabalham respeitando e envolvendo seus funcionários, dando-lhes voz e oportunidades. Ou seria possível uma empresa alcançar uma lucratividade superior sustentável, isenta de participação e da capacidade operacional e criativa de seus funcionários?

Em referência ao meio ambiente, essas empresas, faz muito tempo, operam dentro de uma lógica racional, respeitando os impactos e as responsabilidades, inclusive impostas pela legislação.

A moda e panaceia do ESG alimenta uma indústria gigantesca, que, muitas vezes, por meio do discurso da diversidade e inclusão (algo que sempre existiu com base no mérito e no desempenho), cria maiores discriminações e disfunções dentro de uma organização. Aliás, o meio empresarial anda repleto de exemplos de “dignas empresas ESG”, com seus nobres quadrinhos na parede, entretanto, com práticas completamente destoantes da cartilha. São os fatos.

Deixe de lado as tendências passageiras e os modismos. Faça o básico. No seu negócio e/ou segmento, pense na sua proposta de valor e em como ser diferente dos concorrentes para satisfazer às necessidades e aos desejos de seus clientes. É importante conscientizar e envolver todo seu pessoal para seguir firme no rumo planejado, inovando e encontrando as formas de se diferenciar no fornecimento de benefícios e das soluções para os clientes.

Crie espaços para discussões, para a formulação de perguntas certas, aquelas que provocam o pensamento do “status quo”, desafiando-o e conduzindo a descoberta de novas oportunidades para a criação de valor útil.

Fuja, correndo, de modismos gerenciais.

Dentro de sua organização, com a liderança ou com a ajuda de um consultor, questione os temas básicos, instigue a criatividade de todos e, com isso, planeje e execute iniciativas para se diferenciar, de fato, criando mais valor para seus clientes.

Alex Pipkin é doutor em Administração – Marketing pelo PPGA/UFRGS. Foi Conselheiro do Concex, Conselho de Comércio Exterior da FIERGS e Vice-Presidente da FEDERASUL/RS. É sócio da AP Consultores Associados e autor de livros e artigos na área de gestão e negócios.